بی‌جواب ماندن و ناپدید شدن ناگهانی مخاطب (Ghosting) در هر عرصه‌ای از زندگی آزاردهنده است و دنیای فروش هم از این قاعده مستثنی نیست. هیچ‌کس دوست ندارد زمان بگذارد، نیازسنجی عمیقی انجام دهد و با خیال اینکه یک گفت‌وگوی سازنده شکل گرفته جلو برود، اما در نهایت با سکوت مطلق روبه‌رو شود.
اما واقعیت فروش همین است؛ هیچ‌کس رکورد صددرصدی ندارد. نرخ جوش خوردن قطعی معاملات به صورت صددرصد وجود خارجی ندارد، اما نیمه‌کاره رها شدن یک معامله بدون دریافت حتی یک کلمه پاسخ، به خصوص طاقت‌فرساست. به همین دلیل است که باید ریشه‌یابی کنید چرا چنین اتفاقی می‌افتد و چطور می‌توانید هنگام بروز این شرایط، اوضاع را مدیریت کنید. در ادامه به ۶ دلیل می‌پردازیم تا شانس خود را برای احیای گفت‌وگوهای مرده‌ی فروش به حداکثر برسانید.
۱. از حجم انتخاب ها گیج شده اند و نمی دانند چطور قدم بعدی را بردارند.
«جهان بیگز» (Jehann Biggs)، رئیس و مالک شرکت In2Green می‌گوید: «گاهی مشتری بالقوه شما را اصطلاحاً گم و گور می‌کند؛ چون از حجم گزینه‌ها احساس سردرگمی می‌کند و به سادگی نمی‌داند مسیر بعدی را چطور طی کند. وقتی افراد با گزینه‌های زیاد یا بمبارانی از اطلاعات روبه‌رو می‌شوند، گاهی پا پس می‌کشند؛ چرا که از گرفتن تصمیم اشتباه می‌ترسند. روند تصمیم‌گیری برایشان فلج‌کننده می‌شود و به جای پذیرش ریسکِ یک انتخابِ بد، ترجیح می‌دهند عقب‌نشینی کنند.
من بارها با این وضعیت روبه‌رو بوده‌ام؛ مشتریانی که به محصولات دوستدار محیط‌زیست ما علاقه‌مند بودند، اما تردید داشتند کدام گزینه واقعاً به کارشان می‌آید. در چنین موقعیت‌هایی، من برای تصمیم‌گیری سریع فشار نمی‌آورم.
در عوض، با ارائه‌ی یک مقایسه‌ی رو در رو از گزینه‌ها یا پیشنهاد یک گام بعدیِ کاملاً شفاف، روند کار را برایشان ساده می‌کنم. حتی گاهی پیشنهاد می‌کنم دست‌دردست هم مراحل انتخاب را طی کنیم. گرفتن بار پیچیدگی از روی دوشِ تصمیم‌گیری، مسیر روشن‌تری پیش پایشان می‌گذارد و معمولاً وقتی از آن بار سنگین رها شدند، دوباره به میز گفتگو برمی‌گردند.»
۲. اولویت های دیگرشان آن‌قدر زیاد است که وقت سر خاراندن ندارند.
«کیتی بروکر» (Katie Breaker)، مدیر فروش شرکت BirdieBall می‌گوید: «یکی از دلایل اصلی ناپدید شدن مشتریان این است که زیر بار اولویت‌های دیگرشان له شده‌اند. در فضای B2B (کسب‌وکار به کسب‌وکار)، خیلی راحت ممکن است کارها از دستِ آدم در برود؛ به‌خصوص اگر شما تنها گزینه‌ای نباشید که دارند بررسی می‌کنند. گاهی‌اوقات آن‌ها فقط شلوغ و درگیر بوده‌اند یا حتی به سراغ راهکارهای جایگزین رفته‌اند… وقتی این اتفاق می‌افتد، به خودتان نگیرید و شخصی‌اش نکنید.
در عوض، یک ایمیل یا پیام پیگیری دوستانه و بدون اصرارِ آزاردهنده بفرستید. اعتراف کنید که درک می‌کنید روزگار شلوغی است و بپرسید آیا به زمان یا اطلاعات بیشتری نیاز دارند یا خیر. همچنین ایده‌ی خوبی است که با پرسیدن این سوال که آیا در مورد محصول شما ابهامی وجود دارد یا نیازهایشان تغییر کرده، زاویه دیدِ گفتگو را تازه‌سازی کنید.
همدلی داشتن و ارائه‌ی ارزش، درِ گفتگو را باز نگه می‌دارد. اگر باز هم پاسخی ندادند، گاهی بهترین کار این است که مدتی به حال خود رهایشان کنید و چند هفته یا چند ماه بعد دوباره سراغشان بروید. زمان‌بندی درست می‌تواند معجزه کند؛ به‌ویژه وقتی سرانجام برای تعامل مجدد آماده شده باشند.»
۳. حس می کنند ارزش ملموس یا ضرورت فوری وجود ندارد.
«سمیر الکامونی» (Samir ElKamouny)، بنیان‌گذار و مدیرعامل شرکت Fetch & Funnel می‌گوید: «وقتی مشتریان در حوزه‌ی نرم‌افزار سازمانی (B2B SaaS) شما را بلاکِ روحی می‌کنند و بی‌خبر می‌روند، معمولاً دلیلش عدم درک ارزش یا حسِ فوریت است. از تجربه‌ام در توسعه‌ی کسب‌وکارها یاد گرفته‌ام که قدم حیاتی، اطمینان از هم‌سو بودن پیام شما با دغدغه‌ها و اولویت‌های روزِ مشتری است.
برای مثال، ما در Fetch & Funnel با اجرای استراتژی‌های بازه-هدف‌گیری سفارشی (Custom Retargeting) که عمیقاً روی مزایای خاصِ محصول متمرکزند و ارزش پیشنهادی را در مراحل حساس سفر خرید یادآوری می‌کنند، نتایج درخشانی دیده‌ایم.
یک تاکتیک کارآمد، استفاده از اعتبار اجتماعی (Social Proof) از طریق نظرات مشتریان قبلی است. در یکی از کمپین‌ها، نمایش داستان‌های موفقیتِ واقعی مشتریان یک نرم‌افزار، میزان تعامل را به شدت بالا برد. مشتریان معمولاً به خاطر مشکلاتِ اعتمادسازی تردید دارند، بنابراین شنیدن موفقیت دیگران می‌تواند همه‌چیز را تغییر دهد. آزمایش مدل‌های مختلف پیام‌رسانی نیز کمک می‌کند تا رویکردتان آن‌قدر صیقل بخورد تا به دل بنشیند.
به همان اندازه مهم است که فرایند پیگیری را طوری حفظ کنید که بدون مزاحمت، همیشه در صدر ذهنِ آن‌ها بمانید. طراحی زنجیره‌ای از پیام‌ها که حاوی نکات ارزشمند یا راهکارهای حل مسئله متناسب با نیاز مشتری باشد، نه تنها ارزش‌آفرین است، بلکه جریان گفتگو را زنده نگه می‌دارد. این رویکرد پیوسته به احیای لیدهایی که در ابتدا ناپدید شده بودند کمک می‌کند.»
۴. درست متوجه نشده اند که راه حل شما چطور با حجم کار فعلی شان چفت می شود.
«کاسپر رافالسکی» (Kacper Rafalski)، سرپرست تیم تولید تقاضا در Netguru می‌گوید: «یک دلیل دیگر برای گست شدن این است که مشتری به‌طور کامل درک نکرده راهکارتان چطور قرار است توی چرخه‌ی کاری (Workflow) فعلی‌شان بنشیند. آدم خیلی راحت ممکن است فکر کند آن‌ها بی‌حوصله‌اند، اما حقیقت این است که فقط مطمئن نیستند ابزار شما با ابزارهایی که از قبل دارند چطور هماهنگ می‌شود. و راستش را بخواهید، این اتفاق مدام می‌افتد؛ مشتریانی که کاملاً پای کار به نظر می‌رسیدند اما بلافاصله بعد از جلسه‌ی دمو آب شدند و رفتند! مسئله قیمت یا رقیب نیست، در بیشتر مواقع پای «شفافیتِ نحوه‌ی اجرا» در میان است.
برای شکستن این سکوت، یاد گرفته‌ام رویکرد متفاوتی داشته باشم. به جای اصرار برای بستن معامله، از طریق منابعی که مستقیماً به دغدغه‌هایشان پاسخ می‌دهد ارزش‌آفرینی می‌کنم. حتی یک پیام کوتاه مثل: «سلام، فکر کردم شاید این مطالعه‌ی موردی کمک کند ببینید راه‌حل ما دقیقاً چطور با ساختار فعلی شما چفت می‌شود» می‌تواند همه‌چیز را زیرورو کند.
طبق تجربه‌ی من، به محض اینکه آن لحظه‌ی «آهان!» (Aha Moment) را برایشان رقم می‌زنید که ابزار شما چطور در دنیای واقعی آن‌ها کار می‌کند، معمولاً به گفتگو برمی‌گردند. قضیه اصلا تعقیب و گریز با پیگیری‌های مداوم نیست؛ شما صرفاً کمک می‌کنید تا با چشم خودشان ببینند محصول شما چطور مشکلات روزمره‌شان را حل می‌کند. وقتی این دوزاری افتاد، ماجرای بی‌خبر رفتن‌ها معمولاً تمام می‌شود.»
۵. نیازسنجی را سرسری رد کرده اید و نکته ای که واقعاً برایشان مهم است را گم کرده اید.
« شانتانو پاندی» (Shantanu Pandey)، بنیان‌گذار و مدیرعامل Tenet می‌گوید: «وقتی یک فروشنده مراحل نیازسنجی (Discovery) را سرسرانه و با عجله طی می‌کند، دقیقاً نکاتی را که برای مشتری حیاتی است از دست می‌دهد. در نهایت محصولی را پیشنهاد می‌کند که اصلاً دردِ مشتری نیست یا برایش اهمیتی ندارد.
اگر این بلا سرتان آمد، به اصول اولیه برگردید و از چیزی که ما به آن ایمیل «بازنشانی یا ریست» می‌گویید استفاده کنید: «داشتم درباره‌ی گفتگوهایمان فکر می‌کردم و فهمیدم شاید نتوانسته بودم چالش‌های اصلی شما را درست درک کنم. آیا می‌توانیم یک جلسه‌ی ۱۵ دقیقه‌ی بدون تعهد هماهنگ کنم که در آن فقط سه سوال بپرسم تا بفهمم موفقیت از نگاهِ شما دقیقاً چه شکلی است؟»
این کار به آن‌ها اجازه می‌دهد بدون اینکه احساس کنند وقتشان تلف شده، مسیر شما را اصلاح کنند. وقتی جواب دادند، دهانتان را ببندید و دو برابر بیشتر از آنکه حرف بزنید، گوش کنید.»
۶. آن ها را با اطلاعات زیاد بمباران کرده اید.
«استفن دومینیک گوتاری» (Stephen Dominic Giuttari)، بنیان‌گذار و مدیرعامل Market Boxx می‌گوید: «اگر مشتریان بالقوه را با اصطلاحات پیچیده‌ی فنی بمباران کنید، به سرعت غرق می‌شوند و از پا درمی‌آیند. من با اطمینان از اینکه ارتباطاتمان روشن و متمرکز است، این مشکل را حل کردم. در طول مرحله‌ی آشناسازی، استراتژی‌ها را به بخش‌های کوچک و هضم‌شدنی تقسیم می‌کنیم و از بمباران فنی پرهیز می‌کنیم؛ این کار باعث می‌شود مخاطب بدون از دست دادن علاقه‌اش، درگیر باقی بماند.
وقتی مشتریان ناپدید می‌شوند، من با تکیه بر بینش‌های رقابتی که از بازار داریم، دوباره با آن‌ها ارتباط برقرار می‌کنم. اخیراً توانستم با به اشتراک گذاشتن روندهای خاصِ صنعت و تحلیل رقبا که بینش‌های قابل‌اجرایی ارائه می‌دهند، گفتگوها را دوباره شعله‌ور کنم. این رویکرد به طور مداوم علاقه‌ی ازدست‌رفته را زنده می‌کند و ثابت می‌کند که ارائه‌ی بینش‌های استراتژیک و مرتبط، می‌تواند آن‌ها را به‌خوبی به متن گفتگو برگرداند.»
سخن پایانی
بی‌خبر رها شدن توسط مشتری، بخشی از واقعیت تلخِ دنیای فروش است. بی‌ادبانه، کلافه‌کننده و تاسف‌برانگیز است؛ اما کم‌وبیش دیر یا زود اتفاق می‌افتد.
